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雙11戰局進展過半，全網熱議的話題還是頭部主播。

由于羅永浩的加入，淘寶直播終于又熱鬧起來，當外界以為“說學逗唱”新四大天王是最終版本時，淘寶直播又打出了劉畊宏這張牌。

這不是劉畊宏的淘寶首秀。兩年前，因為一檔親子綜藝節目出圈的劉畊宏選擇在淘寶直播帶貨，當時他和妻子王婉霏的帶貨品類主要是母嬰和美妝產品，在淘寶直播吸粉60萬。

在抖音積累數千萬粉絲后，劉畊宏選擇重返昨日戰場。抖音負責捧紅主播，淘寶則搞定銷售額的轉化，從李佳琦、羅永浩再到劉畊宏，這套方法論在直播帶貨行業屢試不爽。

連搶三個主播，淘寶直播贏了一局

距離雙11預售還剩1個月，直播運營人員文亮心中默默判出了勝負：淘寶直播可能會被抖音全面碾壓。淘寶頭部主播半數退場后，整個直播生態也跟著沉寂下來，文亮負責的十余個直播間維持著平日的流量和交易額，遲遲沒有等來平臺流量傾斜的一天。

而一路高歌猛進的抖音，把觸角伸向了淘寶發家的女裝和美妝大牌門類，掌上優衣庫、蘭蔻正式在抖音開播，帶動了一批品牌自播向抖音傾斜。

變局發生在羅永浩傳出入駐淘寶直播之后。幾乎同一時間，俞敏洪高調官宣開啟淘寶教育直播。緊接著，第三個抖音頂級流量主播——靠健身操走紅的劉畊宏，也接到了淘寶直播伸出的橄欖枝。

10月31日晚上7點，劉畊宏妻子王婉霏和“畊練團”如期出現在直播間，帶貨類目圍繞健身產品展開，半小時內觀看量突破百萬人次。據媒體報道，11月9日，劉畊宏本人也將與妻子同臺直播。

事實上，在抖音單平臺粉絲數突破7000萬后，劉畊宏團隊開始嘗試流量變現。新抖數據顯示，銷售額最高的一場直播觀看量超過500萬人次，預估銷售額逼近900萬元。

“淘寶直播的目標群體更加精準，用戶的購物屬性很強，抖音交易鏈路并不清晰，導致成交效率不高。”品牌運營人員楊建向時代財經說道。

在業內人士看來，抖音頭部主播批量入淘，更像是雙方的一場共謀。

被抖音算法捧紅的主播，隨時會面臨被流量冷落的處境，從羅永浩、張同學、劉畊宏再到瘋狂小楊哥，只有不斷收割話題度的平臺，沒有笑到最后的主播。進入9月以來，劉畊宏團隊的直播成交總額持續下滑。9月23日的直播觀看量為162.17萬，預估銷售額為250萬元-500萬元，直播間的成交額與主播的影響力相差甚遠。同樣的“轉化率陷阱”也發生在交個朋友和東方甄選的直播間。

另一方面，頭部主播過于集中帶來的隱患，讓淘寶不得不尋找外援。星圖數據顯示，截至今年9月，直播電商呈三分天下局面，抖音平臺的GMV份額達40.5%，快手和點淘分別為32%和27.5%。曾經聲勢浩大的淘寶直播已經被超越。

“頭部主播的進場是淘寶雙11的殺手锏了，長達半年的直播大冷盤需要頭部主播提振。”雙11預售以來，文亮直播間的整體交易額增長了60%。他認為，有一半的增長效益要歸功于頭部主播的入場。

被流量綁架的主播，思考重新站隊

“趕緊上東西，閑言碎語不要講”。久經沙場的羅永浩一出場就看出了淘寶直播的風格。同行們習慣把淘寶直播稱作“養老院”，到了上播時間，主播只需做一件事：單純賣貨，不話家常。

不過，主播微微發現，近期入行的新人們或多或少有些搖擺。“放在兩年前，主播們的首選肯定是抖音，沒人會猶豫的，抖音能做出爆款，在淘寶連李佳琦的剩菜都撿不到。”

2020年，微微是“出淘入抖”的一員。彼時，淘寶直播雙霸主初現格局，平臺交易額牢牢盤踞在頭部，而抖音電商直播初出茅廬，等待主播的是一大片還未開荒的流量高地。

作為草根主播，微微與平臺的蜜月期持續了一年，在她的認知里，抖音是培養全能型主播的賽場，與她同一批進場的主播貼著相同的標簽：說話語速極快，1分鐘內帶動直播氣氛，身上有鮮明的人設。

微微形容轉型抖音主播的第一年像是坐上了火箭，增長的除了后臺的交易額還有日進斗金的收益。她接觸的抖音主播圈子里，有人剛入行的月薪只有4000元，之后趕上了爆單、漲粉的戰績，跳槽后的工資漲到了5萬元/月。

幾家歡喜幾家愁。文亮見證了淘寶主播的離職潮，由于公司把所有精力押注在淘寶上，稍微混出點名頭的主播無不奔向抖音的懷抱。“主播們有自己的打算，淘寶直播生態漲粉速度慢，而在抖音，只要有內容創作能力，再通過短視頻引流，一天漲粉上萬不是問題，況且個人賬號粉絲量才是主播們看重的資產。”

在平臺流量井噴期，頭部MCN機構的打法往往扎根某一地盤，發展自己的一方勢力范圍。比如辛選、遙望網絡包攬了快手頭部主播和明星達人，薇婭、雪梨背后的公司曾扛起了淘寶直播的半壁江山。

“對機構來說，跨平臺的布局也是一種考驗，它意味著選品、運營和售后服務的全面更新，這不是短時間內能應對的。”文亮向時代財經補充道。即便在抖音游刃有余的交個朋友運營團隊，到了淘寶的地盤，也容易出現接連翻車的狀況。

主播們因流量而來，往往又因利益而散。隨著抖音直播紅利期的消退，一批主播發現，他們曾經引以為傲的特質，逐漸走向同質化，賬號粉絲量和交易額的關聯度逐漸脫離。“短視頻爆了不再意味著漲粉，用直播時長換銷量也不再是萬金油。”微微向時代財經感嘆道。

東吳證券(行情601555,診股)指出，抖音直播是一個去中心化的直播平臺，對上游品牌商折扣率的議價能力沒有那么強，也不存在實質上的“超頭主播”。

不把雞蛋放在同一個籃子里

從狂奔到減速，直播帶貨行業正細分成更多形態，身處其中的主播、MCN機構和商家順勢做出了選擇。

90后的李翹是某保健品牌的電商渠道負責人。當品牌自播成為大勢所趨時，團隊在平臺的選擇上陷入了糾結。考慮到品牌交易的主陣地還在天貓旗艦店，最終團隊把資金和運營往淘寶直播傾斜。

直播的數據證明了團隊選擇的正確性，淘寶直播間承接了近4成銷售額來源，“女裝和新消費品牌更適合在抖音做引流和轉化，其他品類要想破圈只能在直播間的玩法上下功夫，而且也不能保證不會翻車。”

吳桂時常感到自己走在鋼絲上，他有三年抖音國貨美妝品牌自播運營經驗，但是平臺流量分發的不確定，仍逼著他每天花空心思蹭熱點。這幾天，吳桂的睡眠時間壓縮至5個小時，除了和主播保持同頻作息之外，剩下的時間他還要留給數據復盤、售后服務等。

對于國產美妝品牌來說，抖音直播是為數不多能繞過頭部主播的出圈渠道。大促期間，吳桂監控的抖音直播間每天流水接近10萬元。其前提是，團隊通過制造噱頭吸引一批用戶，把直播間的集體情緒拉到峰值，再以福利單品達成下單。

從宣發到直播結束，每一個環節都需要一番精心設計。

抖音算法推薦像一根魔法棒，誰也不知道魔力什么時候降臨。李翹告訴時代財經，淘寶直播間至少能保證每個月有近200萬元的交易額，只要長期播下去，做好售后服務，至少能保持緩慢增長的勢頭，抖音直播間的轉化率全靠運氣，經常摸不到努力的方向。

據李翹回憶，遇上爆單的時候，直播間一天的交易額超過10萬元，不被算法青睞時，開播兩小時連一單都賣不出去。

貪戀抖音的流量，擔心算法的善變，是抖音帶貨主播的共同寫照。趁著雙11大促節點，文亮所在的MCN機構準備引入抖音直播團隊，“在電商人眼里，過于穩定也是一種風險，合作的品牌和主播都想嘗試去抖音尋找新大陸(行情000997,診股)”。

“經過前幾年的經驗累積，哪些品類適合哪個平臺，還要去哪里開墾新增長，商家和主播們都有自己的考量標準，摸清產品調性之后，就花更多精力經營哪個平臺，同時也會兼顧其他平臺。”楊建說道。

今年9月，淘寶直播首次披露了內容化的具體實施路徑，改變了以往的純賣貨邏輯，宣布推出以成交和內容雙指標的流量分配機制。

不過，三大主播的入淘不等于淘寶直播可以高枕無憂。去年，從淘寶跳槽抖音的丫頭baby成為新晉抖音一姐。10月6日，丫頭baby超越了東方甄選，數據顯示，當日丫頭baby直播間GMV達1000萬元-2500萬元，直播銷量5萬-7.5萬單。

與此同時，抖音直播仍然具有持續制造爆款的能力，近期在抖音直播間出圈的T97咖啡，大嘴妹以鼠來寶魔性rap，讓品牌賬號不到2個月漲粉147萬。

羅永浩開辟第二戰場，等于撕開了平臺壟斷頭部主播的格局，主播和平臺的綁定不再涇渭分明。爭搶頭部主播的背后，是淘寶和抖音的流量焦慮，這也預示著，直播這場戰爭的變數還未真正到來。

（文中受訪者皆為化名）

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